以前，人們習(xí)慣于訂報(bào)紙、訂雜志、訂牛奶，每年支付一定的費(fèi)用，然后服務(wù)方會(huì)定期把報(bào)紙、雜志、牛奶送上門來(lái)。我們可以足不出戶享受到如期而至的訂閱式產(chǎn)品或服務(wù)。如今，這種服務(wù)被有效應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，訂閱模式也一度成為2011年歐美最火的電商模式之一。
什么是訂閱銷售模式
所謂訂閱銷售，即采用會(huì)員訂閱方式提供服務(wù)，用戶定期會(huì)收到來(lái)自網(wǎng)站的打包產(chǎn)品和各種信息等。訂閱銷售模型目前已經(jīng)被應(yīng)用于不同行業(yè)，從高檔化妝品、女鞋到男士?jī)?nèi)衣褲襪都取得了極大成功。
比如Birch Box，它是一個(gè)提供高檔化妝品樣品訂閱服務(wù)的網(wǎng)站，網(wǎng)站在2010年秋天成立后發(fā)展迅速，目前用戶數(shù)量已經(jīng)突破10萬(wàn)。顧客每月只需支付10美元或者每年支付110美金，就會(huì)收到Birch Box按月寄來(lái)的一個(gè)誘人的粉紅色盒子，里面裝滿了四到五種為顧客精心挑選的高檔化妝品。一旦顧客找到適合自己的產(chǎn)品，就可以通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買原包裝的產(chǎn)品。Birch Box目前已經(jīng)累計(jì)融資1190萬(wàn)美元。
另外一家網(wǎng)站Shoe Dazzle，成立于2009年，這是一家經(jīng)營(yíng)女鞋訂閱模式的網(wǎng)站，它會(huì)在消費(fèi)者登錄網(wǎng)站時(shí)提出20多個(gè)問(wèn)題，包括你的年齡、愛(ài)好、鞋碼以及喜歡的時(shí)尚風(fēng)格、名牌和顏色偏好等等。然后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者提供的信息幫消費(fèi)者推薦數(shù)款鞋子以備挑選。在首次購(gòu)鞋之后，網(wǎng)站會(huì)從購(gòu)物者的信用卡中多扣39.95美元，作為今后每月幫購(gòu)物者選鞋的酬勞，而每個(gè)月，網(wǎng)站都會(huì)給收費(fèi)會(huì)員提供5雙鞋子以供選擇。這種基于消費(fèi)者調(diào)查之后提供的尊享式個(gè)性化服務(wù)，深得女性用戶喜歡。一年的時(shí)間Shoe Dazzle就融資2000萬(wàn)美元，目前已經(jīng)融資6000萬(wàn)美元。
除了上述兩家網(wǎng)站，目前這種訂閱銷售模式逐漸被應(yīng)用到眾多領(lǐng)域，比如基于母嬰用品的訂閱服務(wù)的Citrus Lane；旨在集天下美食的訂閱服務(wù)的Lader Box；推崇美妝訂閱服務(wù)的Glama Box；提供男士?jī)?nèi)衣褲的訂購(gòu)直送服務(wù)的Man packs；提供絲襪訂閱服務(wù)的Hoseanna以及中國(guó)出現(xiàn)的高檔化妝品訂閱試用網(wǎng)站My Lux Box等等。訂閱銷售模式在各個(gè)不同領(lǐng)域的復(fù)制和擴(kuò)散已成燎原之勢(shì)。
訂閱模式解決“三高”難題
訂閱使企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系和溝通，并把顧客的購(gòu)買行為導(dǎo)向性進(jìn)行頻率化，在深入研究顧客消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，搶占客戶更大的錢包份額。
訂閱模式為何得到追捧，這與很多企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遇到的三高障礙有關(guān)。
獲取用戶成本高。隨著網(wǎng)絡(luò)各種業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲取用戶的成本越來(lái)越高，此時(shí)企業(yè)會(huì)以體驗(yàn)為誘餌，利用訂閱模式鎖定用戶的意愿就愈發(fā)強(qiáng)烈。
訂閱模式通過(guò)體驗(yàn)這一強(qiáng)力手段，則能夠降低用戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，最終激發(fā)顧客的嘗試性購(gòu)買意愿，隨即也會(huì)降低獲取用戶的成本。比如有些網(wǎng)站提供的化妝品、美食等商品，用戶只需花筆小錢體驗(yàn)到平時(shí)因?yàn)閮r(jià)格、空間等因素而接觸不到的高級(jí)化妝品、特色美食等，體驗(yàn)滿意后再行購(gòu)買，有效降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)，這樣可以更高效地獲取大量顧客。
用戶轉(zhuǎn)移頻率高�；ヂ�(lián)網(wǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越多，用戶的轉(zhuǎn)移頻率也越來(lái)越高。而商家希望的是，用戶形成長(zhǎng)期的消費(fèi)慣性，鐘情于并忠誠(chéng)于自己的品牌。
訂閱具備一定的頻率和消費(fèi)周期，這就很容易培養(yǎng)顧客定期消費(fèi)的習(xí)慣，企業(yè)將與顧客建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系，有交易就有溝通，并把顧客的購(gòu)買行為導(dǎo)向性進(jìn)行頻率化，在深入研究顧客的消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，通過(guò)交叉銷售、向上銷售，搶占客戶更大的錢包份額。把新顧客轉(zhuǎn)換成老顧客，老顧客轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)顧客，讓忠誠(chéng)顧客持續(xù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。
掌握用戶行為難度高。網(wǎng)絡(luò)用戶的購(gòu)買行為具有諸多不確定性，如果沒(méi)有固定購(gòu)買頻率，對(duì)商家而言，要想掌握用戶的偏好、習(xí)慣就比較難。這不利于深入挖掘用戶的購(gòu)買潛力以及影響用戶身邊的潛在客戶。而通過(guò)固定頻率的訂閱模式，商家不僅能夠清楚地了解用戶的購(gòu)買行為，掌握用戶的購(gòu)買偏好，同時(shí)還獲得了顧客許可營(yíng)銷的“準(zhǔn)入資格”，便于向顧客發(fā)布多種商品或促銷信息，滲入到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
天然的銷售力
以前企業(yè)無(wú)法鎖定顧客、熊瞎子掰苞米的模式在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域已經(jīng)被證明是一種走向衰敗的模式。訂閱模式最大的特色在于鎖定式銷售，建成“鎖銷”。“鎖銷”包含以下幾方面的內(nèi)容：用零風(fēng)險(xiǎn)降低顧客選擇障礙，將顧客的體驗(yàn)成本降到最低；用“周期式服務(wù)”跟隨并撲捉用戶的成長(zhǎng)變化，鞏固與用戶的關(guān)系；為顧客提供多樣化選擇，將顧客置于局部范圍內(nèi)通過(guò)內(nèi)部產(chǎn)品的比較從而完成自身產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可，以此鎖定客戶；推動(dòng)用戶成為傳播節(jié)點(diǎn)完成擴(kuò)散式傳播，擴(kuò)增用戶資源；最后將用戶封閉在一個(gè)銷售體系當(dāng)中，在一個(gè)會(huì)員社會(huì)當(dāng)中完成持續(xù)的增收。
零風(fēng)險(xiǎn)承諾的吸引力。很多訂閱模式都通過(guò)零風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化前端吸引力。比如首先將訂購(gòu)模式引入眼鏡零售領(lǐng)域的美國(guó)眼鏡電商WarbyParker就推出了零風(fēng)險(xiǎn)承諾，它推出口號(hào)“5 Pairs, 5 Days, 100% Free!”一次送5副，每副95美金，免費(fèi)家里試戴，免費(fèi)退換，用戶只需留下最喜歡的即可。這大大降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)，從而迅速做大市場(chǎng)。
美國(guó)一些服裝訂閱網(wǎng)站也是一樣，網(wǎng)站用戶一次可選擇最多五樣單品，這些商品會(huì)免費(fèi)運(yùn)送到家。用戶收到后可將不喜歡或不合適的單品寄回，然后再付款購(gòu)買留下的單品。這種無(wú)憂的買衣購(gòu)物體驗(yàn)是快速擴(kuò)展用戶資源的一大利器。
